El marketing de bebidas alcohólicas ayuda a dar forma a cómo se entienden los roles y las relaciones de género, y se aprende la naturaleza de género de la bebida, si bien en los últimos años, se han observado cambios en la forma en que las mujeres son presentadas y tratadas en la comercialización del alcohol.

Ello refleja el cambiante contexto social, político y regulatorio, en el que se ha prestado mayor atención a la desigualdad de género y al impacto perjudicial de los estereotipos de género, se señala en un artículo que da a conocer una reciente investigación realizada en Reino Unido. El estudio se centra en la representación de la mujer en el marketing de marcas de bebidas alcohólicas en las redes sociales Facebook e Instagram, así como las estrategias de estas marcas para fomentar su consumo entre el público feminizado.

En este artículo, se concluye además que el marketing de las marcas de bebidas alcohólicas fomenta su consumo en las mujeres, a través de la perpetuación y el desafío de los estereotipos de género.

Desde el Proyecto Malva de Fundación Salud y Comunidad (FSC), iniciativa que promueve la incorporación de la perspectiva de género en el ámbito de las drogas y las adicciones, destacan algunos aspectos que consideran clave para el análisis y la orientación de acciones preventivas para la transformación social en clave de género.

El aumento del consumo de bebidas alcohólicas (y los daños) en las mujeres estaría motivado, de acuerdo con esta investigación, por su mayor independencia económica, mayor participación en la educación, el trabajo y el espacio público, el más fácil acceso al alcohol y la feminización del entorno y la economía nocturna.

Tal y como nos trasladan desde el Proyecto Malva, las obligaciones sociales del cuidado de otras personas que recaen sobre las mujeres las han alejado, tradicionalmente, de ciertos modos de consumir, al tiempo que se plantean si el consumo ha aumentado o ahora está más legitimado. “Desde nuestro punto de vista, muchas mujeres consumen en soledad, de manera clandestina y/o no piden ayuda en fases tempranas de las problemáticas causadas por el consumo. Y esto tiene que ver con el miedo a la sanción social que recae sobre nosotras por el hecho de ser mujeres que se aleja de lo que se espera de nosotras”.

Otra idea interesante que se refleja en el artículo está relacionada con la influencia que tienen las estrategias de marketing de la industria en el consumo de bebidas alcohólicas. En este contexto, las redes sociales como Facebook e Instagram son clave en las estrategias de marketing de la industria del alcohol, habiéndose demostrado que influyen en el tipo de consumo.

“Una vez más, comprobamos como no solo los patrones de consumo se diferencian, sino también las sustancias que prefieren unas y otros. ¿Por qué ellas toman vino y ellos cerveza, como se detalla en este artículo? El vino está asociado al relax, al baño tras un día de trabajos (visibles e invisibles), a la calma, el sosiego, la prudencia o la soledad, todos elementos compatibles con las expectativas de la feminidad. En cambio, el consumo de cerveza está asociado al grupo de iguales, a la pertenencia a este grupo, al espacio público, la diversión o los excesos, todo ello asociado a mandatos de la masculinidad. Tenemos que darle una vuelta a este imaginario estereotipado, binario y jerarquizado que perpetúa la división sexual del trabajo y la relegación de las mujeres a lo doméstico y a lo privado”, mantienen desde el Proyecto Malva.

“Respecto al tipo de concursos creados por las marcas alcohólicas en redes, tal y como se señala en el artículo, las de vino ofrecían premios como productos pink, maquillaje y asistencia a eventos de moda, y las de cerveza, productos alcohólicos y entradas para espectáculos deportivos. También se analiza cómo para publicitar ambas bebidas, para el vino se utilizaban influencers de moda y para la cerveza, blogueros de cerveza artesana”, reflexionan.

“Ellas vinculadas a ideas como corporalidad, apariencia normativa, ropa; y ellos a mente, trabajo (mercantil), deporte. ¿El consumo “se ha igualado” o nos encontramos frente a un espejismo de la igualdad que esconde patrones patriarcales de género?”, se plantean desde este proyecto.

También señalan que hoy en día es común ver cómo muchas marcas -no exclusivamente las que fomentan el consumo de bebidas alcohólicas – utilizan en sus redes sociales mensajes donde el empoderamiento aparece como un ejercicio individual asociado al éxito empresarial / financiero y, en el caso de las mujeres, también al éxito romántico (heterosexual), estético o familiar (nuclear).

En este sentido y desde la perspectiva de género, mantienen que es fundamental realizar acciones preventivas diferenciadas que no refuercen ni la valoración de lo masculino ni la perpetuación del machismo, sino que estén dirigidas al cambio del conjunto social, como las que realizan desde el Proyecto Malva.

Por último, destacan una idea de la investigación que les parece positiva: “no se encontró ninguna objetivización sexual que degradara o deshumanizara a la mujer, y también se detectó una ausencia de ese humor utilizado por algunos hombres que puede implicar sexismo”.

A pesar del camino que nos queda por recorrer para llegar a una sociedad igualitaria, asistimos con satisfacción al comienzo de un cambio de paradigma, donde las violencias no son toleradas y las bromas machistas empiezan a concebirse como la base del iceberg de violencias más explícitas.

“Las feministas estamos haciendo un gran trabajo y la sociedad lo sabe. Sigamos trabajando para abordar los consumos desde la perspectiva de género y para construir, entre todas y todos, una sociedad libre de violencias machistas”, concluyen desde el Proyecto Malva.